El mercado al que se apunta con "Los Hornos" es uno diferenciado u objetivo, pues no existe un público masivo, pero tampoco es un nicho demasiado específico. El enfoque de la panadería sería principalmente personas que se movilicen en auto (aunque sin excluir a quienes usan otros medios como motos o bicicletas). Siguiendo esta línea, el nivel socioeconómico al que se busca llegar es medio-alto, pues cuentan con auto.
Segmentación: se trata de un grupo de cualidades diversas, unificadas por el hecho de tener auto y consumir pan.
Personas que se movilizan en auto, pasan cerca de la panadería al regresar a sus hogares.
Personas que: trabajan y viven solas, dueños de casa.
Rango etario: 25 – 60
Existe un alto consumo de pan envasado por parte de este grupo de personas, motivado por la falta de tiempo para comprar este producto todos los días.
El pan es considerado indispensable a la hora de once de forma pareja, por todos los estratos de la sociedad chilena. Este producto es parte tradicional de la dieta nacional.
Nivel socio económico medio – alto (AB y BC1)
Variables geográficas: Trabajan en comunas como Providencia, Vitacura, Ñuñoa, Las Condes, La Dehesa.
¿Son estas personas nuestros clientes efectivos?
El mayor consumo de pan total en Chile es determinado por los grupos más pobres D y E con un 51, 7%, de este mismo un 5, 6% aporta la clase más alta, y podría entenderse que el 42, 7% restante se enmarca dentro de lo que en chile se considera “clase media”. Nuestro segmento no esta determinado en esencia en el sentido psicográfico sólo en lo socioeconómico, de hecho un concepto que hace la diferencia es el tiempo y el cómo se mueven.
Hablamos de grupos de personas que desarrollan trabajos que son administrativos, que tienen que ver con la economía de servicios, empresas, algunos de ellos como profesionales en sus familias o independientes y que por eso pueden costear un automóvil. Muchas de ellas realizan más de una actividad en el día, y una solución ya adaptada es realizar más de una actividad simultáneamente es por eso que, pasar manejando a comprar el pan, es una opción que les acomodaría.
El posicionamiento de la panadería drive-thru se basa en los atributos del servicio y sus productos. El atributo central de "Los Hornos" reside en la rapidez del servicio, considerando que "el tiempo utilizado en una transacción de compra (…) también es un costo importante" para el valor de la marca. (Posicionamiento de la marca, 80). Entonces, el público objetivo se trata de personas que desean evitar una pérdida de tiempo innecesaria al tener que realizar una serie de acciones poco fluidas para comprar pan. Esto pretende ahorrar tiempo, siendo que este ya se percibe como escaso por los horarios de trabajo y otros compromisos existentes.
"Los Hornos" pretende entregar un servicio rápido ó "express". Sin embargo, actualmente, la rapidez en los servicios de comida está vinculada a productos poco sanos y de mala calidad. Por esto mismo, se busca asociar también el concepto de alta calidad. Para esto, aparece el concepto de "la panadería de barrio". El estudio 2009 de la ODEPA dice que las personas relacionan a las panaderías de barrio con las que hacen el mejor pan, por lo que una parte del posicionamiento es darle un "aire de barrio" a la panadería.
Siguiendo la idea de "panadería de barrio", lo que se busca es evocar algo tradicional, casero, sano y poco industrializado, pero a su vez, de rápido y fácil acceso. Por eso, la ubicación geográfica es un tema muy importante. Es decir, la ubicación ideal es un lugar de poca congestión vehicular (pues si hay mucha, existe menos incentivo a desviarse), pero que a su vez experimente una gran afluencia de automovilistas. Los accesos principales a distintos barrios residenciales serían los puntos ideales.
En cuanto a la marca misma, "Los Hornos", es una continuación del carácter narrativo. La personalidad de la marca, considerando lo anterior, busca ser "como los queques de la abuela". Es decir, crear un toque hogareño que vincule al servicio con el consumidor.
La estrategia utilizada para la marca sería en un principio un local de prueba, y al comprobar el funcionamiento efectivo, podría expandirse a una cadena de panaderías express.
Los competidores
Los beneficios que ofrecen nuestros competidores como (Supermercados, Big John entre otros), es la opción de comprar en un mismo lugar tanto el pan como otros complementos de él en cualquiera de sus posibilidades en una de las comidas del día (como queso o mantequilla).
En lugares como “El Castaño”, Le Fournil” y otros negocios y pastelerías que se dedican a la fabricación de un pan con características propias permiten generar preferencias que luego mantienen a sus clientes fieles a un estilo de pan en particular.
El cliente primero se familiariza con el producto, luego lo adapta a su estilo de vida y luego lo compra frecuentemente.
Para lograr los efectos del pan tradicional, utilizaremos procesos de fermentación mas largas ( lo que le da mejor sabor) y uso mínimo de aditivos.
También sabemos que como la calidad es muy importante la presentación de nuestros productos, por lo que queremos que "Los Hornos" sea una panadería que le de vista al público de lo que sucede al interior de ella, y que sea posible antes de retirar el pan, ver a los panaderos amasando y percibir los olores del pan recién horneado, así como los tipos de pan disponibles.
Productos ofrecidos:
- Pan de muy buena calidad y presentación. Recién horneado. Presentación limpia.
- Variedades de pan, tanto de gustos tradicionales (Hallulla, Marraqueta), como de preferencia específica del público específico (Variedades integrales, pan sin sal, pan sin gluten, etc. )
- Posible extensión a pasteles, empanadas, tortas, sopaipillas, calzones rotos, etc.
Hola!!! Como estan?
ResponderEliminarFelicitaciones nuevamente por una entrega clara y precisa.
Con respecto a la segmentación muy bien, pero les aconsejaría pensar también en las personas que normalmente no compran el pan que lo harían ahora. Como afectaría la existencia de “Los Hornos” a los grandes supermercados, a las panaderías tradicionales, y a las tiendas de conveniencia. ¿Quiénes comenzarían a comprar? ¿Quiénes dejarían de hacerlo?
Muy bien identificado y justificado el posicionamiento deseado. Muy buena la ubicación considerada, siendo esta el recurso critico
Su atributo principal es ahorro de tiempo así que no pierdan de vista esto al determinar la confección de sus productos. Su pan no contendrá aditivos ni tampoco preservantes, consideren el impacto que tendría esto para la gente que su principal preocupación es el ahorro de tiempo.
Tal vez les faltó profundizar un poco más con respecto a como pretenden expandir la marca… ¿que consideran ustedes funcionamiento efectivo? También recuerden que tienen algo en sus manos muy valioso, serían los first movers por lo que la construcción de marca es fundamental para retener el valor si es que su empresa tiene éxito con este nuevo concepto.
Buena suerte
Javi
Estimdas, muy buena entrega.
ResponderEliminarSe nota consistencia entre los distintos componentes del mix y la propuesta de valor central, y que tienen el mapa lo suficientemente claro para comunicarlo de manera sucinta.
Tengo algunas consideraciones sobre posibles mejoras al planteamiento, hilando fino:
- En la segmentación, ¿a qué volúmenes están dirigidos? ¿Familias, personas que viven solas, ambos? Considerando que la rapidez pasa por una logística precisa, incluyendo los tiempos de producción, los volúmenes de compra estandarizados pueden agregar fluidez y garantizar frescura, pero podrían afectar al tamaño del público objetivo.
- Respecto a la estrategia de marca, me parece muy atractiva la idea de llevarla a lo tradicional, si bien la vinculación con los queques de la abuela no me parece evidente, menos si la repostería no es parte de la primera oferta. Cuidado con esta idea de barrio si se expande a una cadena, hay que saber mantenerla.
- La parte más débil es la de productos. Consideren bien la vinculación con complementos. Quizás determinados "combos" podrían funcionar de manera rápida, para que no pierdan público frente a tiendas de conveniencia por no vender margarina, por ejemplo. Podrían sondear el mix de compra habitual relacionado al pan con encuestas, y también a qué productos podrían involucrar en una segunda fase.
Su nota es un 5.9
Saludos,
Emilia
Estimados! Lamentablemente me di cuenta bastante tarde, lo siento :S. No sé si pensaron en los quesos que tienen la misma marca de ustedes, acá les dejo un link: http://www.tuvidasana.cl/2006/07/31/quesos-naturales/
ResponderEliminarLes digo esto porque hay restricciones de marca, según la ley de propiedad industrial, estoy tomando un ramo de esto y en el artículo 19 dice que: “el titular de una marca registrada podrá impedir que cualquier tercero, sin su consentimiento, utilice en el curso de las operaciones comerciales marcas idénticas o similares para productos, servicios o establecimientos comerciales o industriales que sean idénticos o similares a aquéllos para los cuales se ha concedido el registro, y a condición de que el uso hecho por el tercero pueda inducir a error o confusión./ Cuando el uso hecho por el tercero se refiera a una marca idéntica para productos, servicios o establecimientos comerciales o industriales idénticos, se presumirá que existe confusión”.
Tiene toda esa terminología y forma de redacción de la gente de leyes, pero espero les sirva para futuros marketeos.
Muchos saludos!
Renata.